Dla jednych kryzys oznacza poważne problemy, konieczność cięć, a w skrajnych przypadkach pcha ich w kierunku przepaści. Dla drugich ten sam kryzys to szansa – choćby na zwiększenie udziałów w rynku i wyprzedzenie paru konkurentów. To samo dotyczy branży motoryzacyjnej. A jak to działa w praktyce, już doskonale widać po najnowszych statystykach rejestracji nowych samochodów w Polsce.
Nie ma co owijać w bawełnę – tak złego początku roku sektor moto nie miał od dziesięcioleci, a może nawet nigdy w historii. Najpierw w branżę uderzyły nowe, obowiązujące od 1 stycznia normy emisji dwutlenku węgla, a chwilę później nadeszła światowa epidemia koronawirusa, która mocno ograniczyła nie tylko popyt, ale i podaż – większość koncernów została zmuszona do ograniczenia, a niektóre wręcz do całkowitego wstrzymania produkcji w swoich zakładach. I to nie tylko z powodu odgórnej decyzji rządów o zamknięciu fabryk w celu powstrzymania dalszego rozprzestrzeniania się wirusa, ale i problemów z dostępnością wielu podzespołów.
w skrajnych przypadkach przestój może potrwać nawet 2-3 miesiące
Jak boleśnie odbiło się to na wielu koncernach, doskonale obrazuje ich sytuacja giełdowa. Jeszcze na początku stycznia za akcję Daimler AG (Mercedes) na Deutsche Boerse płacono 50 euro, a w połowie marca było to już tylko 21 euro. To oznacza, że wartość firmy w ciągu zaledwie trzech miesięcy spadła o 60 proc. Jedna akcja BMW na początku roku warta była 70 euro, a obecnie – już po lekkim odbiciu – niecałe 45 euro. Amerykańsko-włoski alians Fiat-Chrysler jeszcze trzy miesiące temu wyceniany był na giełdzie w Nowym Jorku na 15 dol. za akcje, zaś teraz to niecałe 7 dol. Rekord pobiło jednak Renault SA, które w ciągu pół roku potaniało na francuskim parkiecie ponad trzykrotnie – z 53 do zaledwie 16 euro za papier.
Oczywiście takie spadki są efektem tego, co dzieje się na świecie i ogromnego niepokoju inwestorów o to, jakie piętno odciśnie epidemia na globalnej gospodarce. W szczególności na konsumpcji, która w czasach kryzysu zawsze mocno słabnie. Ludzie, obawiając się przyszłości, utraty części dochodów czy pracy, przestają wydawać, a zaczynają oszczędzać. I widać to również po sprzedaży samochodów na naszym rynku.
Z najnowszych statystyk firmy Samar wynika, że w pierwszych trzech kwartałach tego roku nad Wisłą zarejestrowano 139 tys. samochodów osobowych – o 23 proc. mniej niż w tym samym okresie roku ubiegłego. Co ciekawe, zaskakująco dobrze radzą sobie marki premium. Mercedes, Audi i Lexus zanotowały wzrosty, a BMW straciło tylko 4,3 proc. r/r. Wydaje się to potwierdzać postawioną już podczas wcześniejszych recesji tezę, że kryzysy nie dotykają zamożniejszych klientów – często wykorzystują oni ten moment na zrobienie zakupów.
Zdecydowanie inaczej wygląda sytuacja w klasie aut popularnych. Skoda, która od wielu lat była liderem sprzedaży straciła ponad 15 proc. klientów i musiała ustąpić miejsca na podium Toyocie. Volkswagen zanotował zjazd w dół aż o 35 proc., Ford o 52,4 proc., a Opel o nieprawdopodobne wręcz 63,7 proc. I spadł na 12. pozycję najchętniej kupowanych marek – najgorszą w całej swojej historii obecności na polskim rynku. Mocno oberwało się też Dacii, która straciła połowę klientów (choć w jej wypadku dużą rolę odegrało również ograniczenie reeksportu oraz braki w ofercie spowodowane nowymi unijnymi normami emisji CO2).
Przetasowania w pierwszej dziesiątce były tak duże, że wypadł z niej nie tylko Opel, ale i Ford, zaś do grona najchętniej kupowanych weszły aż trzy marki premium: Mercedes, BMW i Audi. W szczegółach wygląda to tak:
- Toyota – 16429 (+11,7 proc.)
- Skoda – 15109 (-15,3 proc.)
- Volkswagen – 9377 (-34,8 proc)
- Kia – 6540 (-11,2 proc.)
- Hyundai – 5340 (-17,64 proc.)
- Mercedes – 4811 (+3,1 proc.)
- Renault – 4729 (-26,0 proc.)
- Dacia – 4590 (-47,3 proc.)
- BMW – 4203 (-4,3 proc.)
- Audi – 3852 (+3,3 proc.)
A teraz zwróćcie uwagę na czwarte miejsce. Kia wdrapała się na nie dzięki temu, że w czasach kryzysu zwolniła znacznie mniej niż jej konkurencji i średnia dla całego rynku. Gdy ułożymy listę marek popularnych według kryterium, jak wielu klientów straciły w ciągu trzech pierwszych miesięcy roku, to otrzymujemy następujący obraz:
- Toyota (+ 11,7 proc.)
- Kia (- 11,2 proc.)
- Skoda (- 15,3 proc.)
- Nissan (- 15,2 proc.)
- Hyundai (- 17,6 proc.)
- Citroen (- 17,8 proc.)
- Mitsubishi (- 19,0 proc.)
- Renault (- 26,0 proc.)
- Peugeot (- 30,0 proc.)
- Honda (- 31,5 proc.)
- Fiat (- 34,2 proc.)
- Volkswagen (- 34,8 proc)
- Dacia (- 47,3 proc.)
- Ford (- 52,4 proc.)
- Suzuki (- 54,6 proc.)
- Mazda (- 59,3 proc.)
- Opel (- 63,7 proc.)
Mówiąc krótko, mamy sytuację, w której wszyscy (oprócz Toyoty) zwolnili, ale Kia zdecydowanie najmniej. I właśnie dzięki temu mogła wyprzedzić część rywali i awansować z 7. na 4. miejsce w rankingu rejestracji nowych aut. Jednocześnie zwiększyła udział w rynku do 6 proc., co oznacza że co 17 samochód wyjeżdżający z polskich salonów to Kia. Wygląda na to, że marka wyjątkowo dobrze zareagowała na kryzys. Ile w tym przypadku, a ile przemyślanej strategii? Tego pewnie się nie dowiemy, ale nie ulega wątpliwości, że Koreańczykom pomagają trzy rzeczy:
- Mają w gamie sporo mniejszych modeli z segmentów A, B i C (Picanto, Rio, Stonic, Ceed w czterech wersjach nadwoziowych), które – jak pokazują doświadczenia z przeszłości – w dobie spowolnienia i recesji cieszą się większą popularnością. Ceed w pierwszym kwartale był trzecim najchętniej kupowanym kompaktem na polskim rynku, a wzrost sprzedaży w jego przypadku sięgnął 27 proc.
- Kia dostosowała zawczasu swoją ofertę do nowych norm emisji CO2, więc u dealerów nie ma problemów z dostępnością modeli, czy wersji silnikowych.
- W dobie spowolnienia kupujący większą, niż w czasach prosperity wagę przywiązują do ceny i tego, co za nią dostają. A w przypadku aut Kii relacja jakości i wyposażenia do ceny jest lepsza niż u konkurentów, na co dowody możecie znaleźć w kilku moich porównaniach:
- XCeed kontra konkurenci
- Kia Sportage i SUV-y za 80-90 tys. zł
- Nowe kompakty za 60-65 tys. zł, w tym Kia Ceed
Co więcej, Koreańczycy jako Naród słyną z tego, że uczą się na błędach, kryzysy traktują jako okazję, a nie przeszkodę i szybko je przezwyciężają. Choć podczas recesji w 2008 r. początkowo ich gospodarka kurczyła się w tempie 20 proc. miesięcznie (jest mocno uzależniona od eksportu) to już po 10 miesiącach wyszła na prostą. I to wtedy firmy takie, jak Samsung czy LG przypuściły prawdziwy szturm na światowe rynki. Czy podobnie będzie z Kią w tym przypadku? Ja nie odważę się postawić takiej tezy, ale jedno wydaje się pewne – po tym kryzysie rynek motoryzacyjny nie będzie już taki sam.
