Spowolnienie? Można wyprzedzać!

Nie ma co owijać w bawełnę – tak złego początku roku sektor moto nie miał od dziesięcioleci, a może nawet nigdy w historii. Najpierw w branżę uderzyły nowe, obowiązujące od 1 stycznia normy emisji dwutlenku węgla, a chwilę później nadeszła światowa epidemia koronawirusa, która mocno ograniczyła nie tylko popyt, ale i podaż – większość koncernów została zmuszona do ograniczenia, a niektóre wręcz do całkowitego wstrzymania produkcji w swoich zakładach. I to nie tylko z powodu odgórnej decyzji rządów o zamknięciu fabryk w celu powstrzymania dalszego rozprzestrzeniania się wirusa, ale i problemów z dostępnością wielu podzespołów.

Jak boleśnie odbiło się to na wielu koncernach, doskonale obrazuje ich sytuacja giełdowa. Jeszcze na początku stycznia za akcję Daimler AG (Mercedes) na Deutsche Boerse płacono 50 euro, a w połowie marca było to już tylko 21 euro. To oznacza, że wartość firmy w ciągu zaledwie trzech miesięcy spadła o 60 proc. Jedna akcja BMW na początku roku warta była 70 euro, a obecnie – już po lekkim odbiciu – niecałe 45 euro. Amerykańsko-włoski alians Fiat-Chrysler jeszcze trzy miesiące temu wyceniany był na giełdzie w Nowym Jorku na 15 dol. za akcje, zaś teraz to niecałe 7 dol. Rekord pobiło jednak Renault SA, które w ciągu pół roku potaniało na francuskim parkiecie ponad trzykrotnie – z 53 do zaledwie 16 euro za papier.

Oczywiście takie spadki są efektem tego, co dzieje się na świecie i ogromnego niepokoju inwestorów o to, jakie piętno odciśnie epidemia na globalnej gospodarce. W szczególności na konsumpcji, która w czasach kryzysu zawsze mocno słabnie. Ludzie, obawiając się przyszłości, utraty części dochodów czy pracy, przestają wydawać, a zaczynają oszczędzać. I widać to również po sprzedaży samochodów na naszym rynku.

Z najnowszych statystyk firmy Samar wynika, że w pierwszych trzech kwartałach tego roku nad Wisłą zarejestrowano 139 tys. samochodów osobowych – o 23 proc. mniej niż w tym samym okresie roku ubiegłego. Co ciekawe, zaskakująco dobrze radzą sobie marki premium. Mercedes, Audi i Lexus zanotowały wzrosty, a BMW straciło tylko 4,3 proc. r/r. Wydaje się to potwierdzać postawioną już podczas wcześniejszych recesji tezę, że kryzysy nie dotykają zamożniejszych klientów – często wykorzystują oni ten moment na zrobienie zakupów.

Zdecydowanie inaczej wygląda sytuacja w klasie aut popularnych. Skoda, która od wielu lat była liderem sprzedaży straciła ponad 15 proc. klientów i musiała ustąpić miejsca na podium Toyocie. Volkswagen zanotował zjazd w dół aż o 35 proc., Ford o 52,4 proc., a Opel o nieprawdopodobne wręcz 63,7 proc. I spadł na 12. pozycję najchętniej kupowanych marek – najgorszą w całej swojej historii obecności na polskim rynku. Mocno oberwało się też Dacii, która straciła połowę klientów (choć w jej wypadku dużą rolę odegrało również ograniczenie reeksportu oraz braki w ofercie spowodowane nowymi unijnymi normami emisji CO2).

Przetasowania w pierwszej dziesiątce były tak duże, że wypadł z niej nie tylko Opel, ale i Ford, zaś do grona najchętniej kupowanych weszły aż trzy marki premium: Mercedes, BMW i Audi. W szczegółach wygląda to tak:

1. Toyota – 16429 (+11,7 proc.)
2. Skoda – 15109 (-15,3 proc.)
3. Volkswagen – 9377 (-34,8 proc)
4. Kia – 6540 (-11,2 proc.)
5. Hyundai – 5340 (-17,64 proc.)
6. Mercedes – 4811 (+3,1 proc.)
7. Renault – 4729 (-26,0 proc.)
8. Dacia – 4590 (-47,3 proc.)
9. BMW – 4203 (-4,3 proc.)
10. Audi – 3852 (+3,3 proc.)

A teraz zwróćcie uwagę na czwarte miejsce. Kia wdrapała się na nie dzięki temu, że w czasach kryzysu zwolniła znacznie mniej niż jej konkurencji i średnia dla całego rynku. Gdy ułożymy listę marek popularnych według kryterium, jak wielu klientów straciły w ciągu trzech pierwszych miesięcy roku, to otrzymujemy następujący obraz:

1. Toyota (+ 11,7 proc.)
2. Kia (- 11,2 proc.)
3. Skoda (- 15,3 proc.)
4. Nissan (- 15,2 proc.)
5. Hyundai (- 17,6 proc.)
6. Citroen (- 17,8 proc.)
7. Mitsubishi (- 19,0 proc.)
8. Renault (- 26,0 proc.)
9. Peugeot (- 30,0 proc.)
10. Honda (- 31,5 proc.)
11. Fiat (- 34,2 proc.)
12. Volkswagen (-  34,8 proc)
13. Dacia (- 47,3 proc.)
14. Ford (- 52,4 proc.)
15. Suzuki (- 54,6 proc.)
16. Mazda (- 59,3 proc.)
17. Opel (- 63,7 proc.)

Mówiąc krótko, mamy sytuację, w której wszyscy (oprócz Toyoty) zwolnili, ale Kia zdecydowanie najmniej. I właśnie dzięki temu mogła wyprzedzić część rywali i awansować z 7. na 4. miejsce w rankingu rejestracji nowych aut. Jednocześnie zwiększyła udział w rynku do 6 proc., co oznacza że co 17 samochód wyjeżdżający z polskich salonów to Kia. Wygląda na to, że marka wyjątkowo dobrze zareagowała na kryzys. Ile w tym przypadku, a ile przemyślanej strategii? Tego pewnie się nie dowiemy, ale nie ulega wątpliwości, że Koreańczykom pomagają trzy rzeczy:

• Mają w gamie sporo mniejszych modeli z segmentów A, B i C (Picanto, Rio, Stonic, Ceed w czterech wersjach nadwoziowych), które  – jak pokazują doświadczenia z przeszłości – w dobie spowolnienia i recesji cieszą się większą popularnością. Ceed w pierwszym kwartale był trzecim najchętniej kupowanym kompaktem na polskim rynku, a wzrost sprzedaży w jego przypadku sięgnął 27 proc.
• Kia dostosowała zawczasu swoją ofertę do nowych norm emisji CO2, więc u dealerów nie ma problemów z dostępnością modeli, czy wersji silnikowych.
• W dobie spowolnienia kupujący większą, niż w czasach prosperity wagę przywiązują do ceny i tego, co za nią dostają. A w przypadku aut Kii relacja jakości i wyposażenia do ceny jest lepsza niż u konkurentów, na co dowody możecie znaleźć w kilku moich porównaniach:

• XCeed kontra konkurenci
• Kia Sportage i SUV-y za 80-90 tys. zł
• Nowe kompakty za 60-65 tys. zł, w tym Kia Ceed

Co więcej, Koreańczycy jako Naród słyną z tego, że uczą się na błędach, kryzysy traktują jako okazję, a nie przeszkodę i szybko je przezwyciężają. Choć podczas recesji w 2008 r. początkowo ich gospodarka kurczyła się w tempie 20 proc. miesięcznie (jest mocno uzależniona od eksportu) to już po 10 miesiącach wyszła na prostą. I to wtedy firmy takie, jak Samsung czy LG przypuściły prawdziwy szturm na światowe rynki. Czy podobnie będzie z Kią w tym przypadku? Ja nie odważę się postawić takiej tezy, ale jedno wydaje się pewne – po tym kryzysie rynek motoryzacyjny nie będzie już taki sam.