Nawet dealerzy Mercedesa i BMW chcieliby sprzedawać auta Kia

Większość badań dotyczących satysfakcji (np. J.D. Power) skupia się na tym, jak bardzo klient jest zadowolony z produktu. Ale w branży motoryzacyjnej niemniej istotna jest satysfakcja dealerów. I nie chodzi wyłącznie o same samochody, które sprzedają, ale przede wszystkim o współpracę z importerem, jego politykę marketingową, narzucone standardy, dochodowość biznesu etc. Bo zadowolony dealer to zmotywowany dealer. A w konsekwencji również zadowolony klient.

Co roku poziom satysfakcji polskich dealerów sprawdza firma doradcza EY. Robi to od 2007 r., a wyniki publikuje w obszernym raporcie. W tegorocznej edycji badania udział wzięły salony 28 marek. Ankiety rozesłane zostały do co najmniej 30 proc. dealerstw każdej marki (40 proc. w przypadku marek mających do 20 dealerów). Łącznie kwestionariusze wypełniło 424 właścicieli stacji dealerskich lub osób, które nimi zarządzają. Odpowiedzieć musieli oni na 81 pytań podzielonych na 21 kategorii. W każdej kategorii wystawiali ocenę – od 1 do 5. O nocie końcowej decydowała średnia ze wszystkich kategorii.

Generalny wniosek, jaki można wyciągnąć z tegorocznego raportu jest taki, że ogólna satysfakcja polskich dealerów samochodowych jest dość kiepska. Średnia ocena z 424 ankiet to tylko 3,21 – zaledwie 0,01 lepiej niż rok temu. Jednocześnie to trzeci najgorszy wynik w 16-letniej historii badania. Gorzej było tylko we wspomnianym 2022 r. oraz w 2009. To może świadczyć o tym, że w czasie „dołków” dealerzy po prostu czują się mniej zadowoleni. I nie ma się co temu dziwić – w 2009 r. dopadł ich światowy kryzys gospodarczy, a w latach 2022-2023 choćby trudności związane z dostępnością samochodów. Tegoroczna średnia ocena w tej ostatniej kategorii to tylko 2,98. Na tym tle bardzo wyróżnia się Kia, która za dostępność otrzymała od dealerów notę 4,21 – najwyższą w tegorocznym badaniu.

W większości kategorii Kia jest w czołowej piątce, a gdyby rozdzielić marki premium i popularne, to w tej drugiej grupie jest absolutnym liderem. Przykład? Ocena zadowolenia z wyników finansowych i ze wzrostu przychodów – pierwsze trzy miejsca należą do Volvo, Lexusa i Mercedesa, czwarta jest Kia. Z kolei jeżeli chodzi o produkty finansowe, to w rankingu ogólnym Kię wyprzedza tylko Volvo.

Klasyfikacja generalna nie pozostawia złudzeń. Pierwsze miejsce zajęło Volvo z oceną 4,58 a zaraz za nim uplasowała się Kia z oceną 4,33. A to grubo powyżej średniej. Jednocześnie Kia jest jedyną marką popularną, jaka znalazła się na podium – za nią uplasowały się Mercedes i Lexus. Toyota zaparkowała na piątym miejscu z oceną 4,07.

Jednak moim zdaniem znacznie bardziej interesujące w raporcie EY jest coś innego. Na koniec badania poproszono wszystkich jego uczestników, aby wskazali markę, której dealerem chcieliby dzisiaj zostać, gdyby jeszcze raz musieli podjąć taką decyzję. Aż 28 proc. ankietowanych właścicieli bądź osób zarządzających wskazało na marke Kia! To spora zmiana, bo przez ostatnie dwa lata dealerzy wybierali Toyotę, która teraz spadła na drugie miejsce z wynikiem 27 proc. Dalej jest Volvo (20 proc.) oraz Mercedes (18 proc.) i BMW (13 proc.). Wychodzi zatem na to, że więcej dealerów chciałoby sprzedawać auta Kia niż samochody segmentu premium! Mało tego, nawet obecni dealerzy BMW, Mercedesa czy Audi dzisiaj zamieniliby je na Kię. Jak to możliwe?

Według mnie to kwestia kilku czynników. Po pierwsze dealerzy innych marek mają świadomość tego, jak dynamicznie w ostatnich latach rozwija się Kia. Najlepiej widać to oczywiście po statystykach dotyczących rejestracji nowych samochodów (Kia jest w tym roku trzecią najchętniej wybieraną marką). Nie bez znaczenia jest również to, że co chwilę koreańska marka zaskakuje rynek czymś nowym. Z zawodnika, który jeszcze niedawno gonił innych, stała się liderem, którego to inni muszą gonić. Elektryczne EV6, które zostało Europejskim Samochodem Roku i zgarnęło mnóstwo innych nagród, Sportage który jest najchętniej kupowanym SUV-em w Polsce, EV9, które jeszcze nie wyjechało na drogi, a już jest na ustach wszystkich, którzy interesują się motoryzacją – to nie są rzeczy bez znaczenia, gdy mówimy o postrzeganiu marki. Także przez dealerów konkurencyjnych firm.

Kolejny czynnik, którego nie można pominąć, to relacje i współpraca pomiędzy importerem a dealerami. A raczej polityka i działania prowadzone przez tego pierwszego, co bezpośrednio przekłada się na pracę salonów, a także ich zyskowność. Z kwestionariuszy wynika, że Kia Polska na tym polu radzi sobie lepiej, niż dobrze. Jej menedżerowie odpowiedzialni za sprzedaż zostali ocenieni na 4,3 (lepiej wypadli tylko Ci z Volvo, Mazdy i Subaru). Jeżeli chodzi o współpracę w ramach części zamiennych, to Kia została  wyprzedzona tylko przez Volvo i Lexusa, natomiast w kategorii „Ocena polityki marketingowej importera” Kia dostała aż 4,49 i tylko nieznacznie uległa pierwszemu Volvo (4,51).

Mówiąc krótko, nie dziwi mnie ani to, że dealerzy Kii są tak zadowoleni, ani to, że dealerzy innych marek chcieliby sprzedawać auta Kia. To de facto wypadkowa dwóch czynników – świetnych samochodów oraz umiejętnego zarządzania zarówno marką, sprzedażą, jak i całą siecią.